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国产奶粉逆袭之路

来源:榕城网 时间:2020-04-07 13:31:21

全球经济因为一场疫情的搅动惴惴不安。股市下跌、经济放缓,全世界范围内的企业都受到不同程度的波及。

一些企业却仍以快速稳健的增长受到更多关注。

近日,红杉资本中国基金(以下简称:红杉中国)、高瓴资本和鹏皓创业投资等机构,宣布对君乐宝乳业的战略投资正式完成,其中,红杉中国对君乐宝的投资额超过12亿元,并以15.26%的持股比例成为该公司最大的机构股东。而鹏皓创业投资的背后,是中央企业贫困地区产业投资基金。

此外,君乐宝的股东名单中还有平安资本和春华资本。

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始终保持“攀登”之心

乳品关系民生,这是行业势能,落到企业身上,仍要靠自身实力说话。

无论是高瓴、红杉,还是春华、平安……这几家资本方在投资界的名头和实力自不必赘述。资本大佬纷纷出手,押宝在同一家企业的作风也并不多见。

单纯从行业角度来讲,中国乳制品行业,特别是婴幼儿奶粉市场,实现均速稳健发展。多年前经历全行业震荡后,诸企业以史为鉴,严把质量关,换来更为完善的产业发展和政府政策扶植利好。

2019年最新数据显示,婴幼儿配方乳粉合格率为99.79%,其中抽检境内的114家企业生产样品1721个批次样品100%合格。此前连续多年,中国婴幼儿奶粉市场检验合格率都在99%以上。为保国产奶粉质量,中国婴幼儿奶粉多年前就按照“药品标准”监管质量,堪称“史上最严”。2019年,七部委联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,提振中国市场对国产奶粉的消费信心。

即便如此,中国乳制品行业以传统农业及工业生产发展为依托,已走出发展初级阶段,具备一定产业基础。与一些科技类等新兴行业相比,乳制品行业的增速并不算亮眼。2010-2018年间,智能交通市场的年复合增长率为23.33%;2018年-2019年,人工智能市场均复合增长率超过40%。相比之下,2014年-2019年的中国奶粉市场行业年复合增长率仅为8.1%。

由此,在同期行业平均增速仅为8.1%的情况下,年复合增长率高达84.5%的君乐宝奶粉,就成为传统行业中的现象级企业,受到资本青睐也不足为奇。

2014年,随着第一罐君乐宝奶粉上市,君乐宝乳业集团正式涉足奶粉领域。此后的6年间,君乐宝奶粉以超过行业增长十倍的速度,成为全球增速第一的奶粉品牌。也是在这6年间,君乐宝奶粉连年销量翻番,2019年全年产销量7.5万吨,全国销量领先。2019年,君乐宝乳业集团年销售收入同比增长25%,堪比现象级行业产业,成为乳制品行业增速最快企业。

2020年,整体经济增速放缓的大环境下,一个国产奶粉品牌却以傲人增速,成为资本方眼中新秀。

2019年12月,君乐宝入选“中国十大新锐品牌”,并成为乳品行业中唯一获此殊荣的企业。“立大志,成大事的中国乳业攀登者”——央视获奖致辞似乎道破玄机:欲获得脱颖而出的发展,不要等环境困顿时再攀岩,而是始终保有一颗“攀登”之心。

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稳住中国宝宝的奶瓶子?

这是一条逆袭之路。

疫情的突发,是对企业实力的最大检验。君乐宝表现如何?

受到新冠疫情的影响,美国、日本、荷兰、澳洲、德国、爱尔兰等奶粉出口国以及世界奶源重镇目前都遭到波及,不少进口奶粉品牌的供应都成了问题。进口供应吃紧,加上产品运输受阻,国内多个地方存在宝宝“断粮”的危险。

君乐宝为确保宝宝口粮不断供,大年初二紧急召集员工返岗,同时协调加大生产,加强物流发货。自复工以来君乐宝各奶粉工厂均满负荷生产,稳定保证婴幼儿奶粉正常供应。

疫情发生之后,君乐宝成立了抗击疫情专项工作小组,协调内外资源,全力配合相关部门确保所有捐赠款物在最短时间内直达一线,为一线英雄们提供营养保障,与全国人民一道并肩作战。

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华曾经说过一句话“不等、不靠、不抱怨”。在疫情影响下,君乐宝选择立刻行动,稳住中国宝宝的“奶瓶子”。

针对疫情期间购物不便、物流受阻的核心地区母婴人群,君乐宝紧急捐赠价值7500万元的奶粉产品,免费寄送至11万家庭手中,解决燃眉之急。

君乐宝作为民族企业,通过及时完善生产保障体系和调配社会资源的爱心捐助,在非常时期保证企业生产经营正常进行的同时,心怀大义积极承担社会责任,赢得了更多消费市场信心。数据显示,2020年春节以来,君乐宝奶粉产销量比去年同期增长50%以上,2月销量甚至比去年同期增长了60%。

水可载舟亦可覆舟。事实上,黑天鹅事件是检验企业实力及企业品牌形象的大考。只有实实在在的消费信赖和市场认可才是企业在危机中稳健发展的基础。

此前,君乐宝奶粉复购率96%,净推荐率45%。说到底,资本看好是企业潜力的风向标,而消费市场看好,才是企业在逆境中抵御风浪的本钱。

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从“搅局者”到“颠覆者”

为获得这一本钱,君乐宝奶粉自入市之时就以“立大志”的决心,开始全方位布局。

一是全产业链。

君乐宝首创了全产业链模式,从牧草种植、奶牛养殖到生产加工,全产业链一体化自有、自控,每一个环节都力保奶粉的质量。传统奶粉生产的模式是从几十个甚至一两百个小型牧场收集原奶,向奶粉工厂供奶,奶仓暂存、运输、检测、收奶、加工,整个过程要经过四五十个小时甚至更长时间。而君乐宝旗帜奶粉通过一体化模式,牛奶通过密闭管道从牧场直达工厂只需要两个小时,保证了牛奶的鲜活。

二是顶级品质。

君乐宝建立了“四个世界级”模式确保产品品质,包括:世界级的牧场、工厂、合作伙伴和质量管理体系。

此外,君乐宝第一个通过欧洲BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证。为追求极致品质,如今BRC A级以上认证已成为君乐宝所有生产工厂的标配。

此后的几年中,君乐宝奶粉成为唯一一个登陆香港、澳门市场销售的国产奶粉;君乐宝旗帜奶粉连续三年蝉联“世界食品品质评鉴大会”特别金奖并被授予国际高质量奖杯;君乐宝集团还获得了第三届中国质量奖提名奖,这是中国乳品企业首次获得中国质量领域的最高奖项。

三是创新品类。

2019年12月10日,君乐宝至臻A2型奶牛奶粉上市。通过全产业链优势,君乐宝臻选仅约30%的A2纯和基因奶牛,并在全球首家采用自有牧场、自有工厂的全产业链模式生产A2型奶牛奶粉,打破了国外品牌对于A2蛋白奶粉品类的垄断,为中国妈妈提供更好的选择。

3月11日,君乐宝优萃有机奶粉“颠覆”上市。作为首款全产业链有机奶粉,优萃有机奶粉采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌,助力宝宝消化和免疫力。

“颠覆者就是带给消费者更优质的产品,或者更优质的体验。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示。

在配方品质更胜一筹的竞争态势下,更具优势的市场价格也成为国产奶粉压倒进口奶粉品牌,扭转中国市场格局的杀手锏。君乐宝始终坚持只赚取合理的利润,所有奶粉产品均坚持优质优价。以君乐宝优萃有机奶粉为例,800克罐装规格消费者到手价282元,比很多普通配方奶粉价格还要低,真正让消费者以普通奶粉的价格买到有机奶粉。

而这些,也正是君乐宝奶粉作为行业“搅局者”、“破局者”再到“颠覆者”的决心和底气。

世界顶级品质、全产业链自有自控、营养配方升级,甚至连价格都更胜一筹。在购买上,本土奶粉供应物流都有充足保障,成本更低。一系列压倒性的优势终于占了上峰,为了海淘代购绞尽脑汁的中国妈妈,完全不必舍近求远,可以放心选择身边的国产好奶粉。

据最新数据显示,自2014年以来,国产奶粉品牌的市场占有率从2013年仅有30%多,到2019年已经增至60%以上。国产奶粉从信心低谷走向品质高地,重回中国婴幼儿奶粉市场的主导地位。

君乐宝的崛起之路成为了国产奶粉一个时代的缩影。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示:“未来五年,君乐宝奶粉将成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。”

国货奶粉的时代,已经到来。

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